Fiat 500 Esselunga

TESTI: Bottega500
FOTOGRAFIE: Stellantis Media

Nel 2017 Esselunga festeggia sessant’anni regalando ai propri clienti 1.520 Fiat 500 Lounge bianche, personalizzate e numerate. La consegna a Mirafiori entra nel Guinness World Record. Nove anni dopo, quel lotto resta il più grande insieme omogeneo di 500 tipo 312 mai immesso in un colpo solo sul mercato italiano.

Il 17 e il 18 giugno 2017, sulla pista di Mirafiori, millecinquecentoventi Fiat 500 bianche vengono allineate una accanto all’altra. Non è una presentazione stampa. È una consegna. Ogni vettura ha un proprietario che arriva a piedi, con un documento in mano, e riparte guidando. In meno di quarantotto ore ne escono 1495. Le ultime venticinque nei giorni successivi. Il Guinness World Record certifica il numero.

Per capire perché accade bisogna tornare al 1957. È l’anno doppio della storia italiana dei consumi. Il 4 luglio Fiat presenta la Nuova 500. Il 27 novembre, in viale Regina Giovanna a Milano, apre il primo supermercato italiano. Due oggetti diversi, la stessa rivoluzione: l’accesso di massa a ciò che fino a quel momento era riservato a pochi.

L’insegna, nel 1957, non si chiama nemmeno Esselunga. Si chiama Supermarket. Il nome nasce dal pubblico: Max Huber disegna una esse allungata, i clienti cominciano a dire “quelli con la esse lunga”, l’azienda si arrende all’evidenza e adotta il soprannome. È un dettaglio che vale la pena tenere a mente, perché racconta un’impresa abituata a lasciare che sia il cliente a dare i nomi.

Non è nemmeno il primo premio a quattro ruote. Nel 1961 Esselunga mette in palio cinque Fiat 600. Nel 2015 mille Smart. La progressione è leggibile: da cinque automobili a mille, da mille a millecinquecento. Il sessantesimo anniversario chiede l’apice, e l’apice ha un nome obbligato. Non si celebrano sessant’anni di supermercato italiano con un’utilitaria qualsiasi. Si celebrano con l’automobile nata nello stesso anno, con lo stesso scopo e per lo stesso pubblico.

Il regolamento è semplice e per questo funziona. Dal 26 gennaio al 26 marzo 2017 ogni trenta euro di spesa, o cinquanta Punti Fragola, genera un codice stampato sullo scontrino, associato alla Carta Fìdaty. Otto estrazioni settimanali, centonovanta vetture ciascuna. Centonovanta per otto fa millecinquecentoventi, ed è da questo calcolo che nasce lo scarto tra il numero comunicato — millecinquecento, rotondo, da manifesto — e il numero reale delle automobili schierate a Mirafiori. Accanto alle 500 il montepremi allinea duecentomila cesti di prodotti, centomila sottopentola Alessi, duemila piatti da pesce Sambonet, mille sgabelli Mezzadro di Zanotta. Un catalogo che dice molto: design italiano riconoscibile, e in cima l’automobile.

La vettura è una Fiat 500 Lounge 1.2 da 69 CV, verniciata in bianco pastello con interni avorio. Le personalizzazioni sono poche e precise: badge Esselunga sul montante, targhetta numerata all’interno dell’abitacolo, calotte degli specchietti cromate, cerchi da 14 pollici del disegno Color Therapy. La dotazione comprende sette airbag, climatizzatore
e sistema Uconnect da 5 pollici.
È una configurazione scelta con criterio commerciale, non collezionistico: l’allestimento medio-alto, il motore più diffuso, il colore che non stanca.

Qui va fatta una distinzione che il mercato tende a saltare. La 500 Esselunga non è una serie speciale di listino. Non compare nei configuratori, non ha un codice commerciale proprio, non è ordinabile da nessun concessionario. È un lotto di flotta personalizzato, prodotto su commessa unica e distribuito per estrazione. La differenza non è formale. Una serie speciale nasce per essere venduta a chi la sceglie; questa nasce per essere consegnata a chi non l’ha scelta.

La coincidenza più eloquente è che tutto questo accade nello stesso anno in cui Fiat celebra il sessantesimo della Nuova 500 del ’57. Il 7 marzo 2017, a Ginevra, debutta la 500 serie speciale 60° Anniversario: cabriolet, bicolore avorio/bianco tristrato, 560 esemplari numerati con certificato di autenticità e occhiali dedicati. Tre mesi dopo, a Mirafiori, ne vengono consegnate quasi tre volte tante, tutte bianche, tutte identiche. Due strategie opposte per celebrare la stessa data. La rarità e la moltiplicazione. Fiat pratica entrambe nello stesso semestre e ha ragione entrambe le volte: la 500 del 1957 è stata contemporaneamente un oggetto di desiderio e un oggetto di massa.

Poi le automobili escono dal cancello e succede la cosa più prevedibile. Si disperdono. Millecinquecentoventi vetture identiche entrano nel traffico italiano di sette regioni e vengono assorbite senza che nessuno se ne accorga. Il badge sul montante è un adesivo, e gli adesivi si staccano o vengono staccati. La targhetta numerata resta, ma nessuno la guarda. Una parte dei vincitori la vende quasi subito, come accade con ogni premio che comporta costi di gestione non previsti. Sul mercato dell’usato quelle vetture ricompaiono come normali Lounge bianche, senza che l’annuncio dica da dove vengono e cosa sono.

Ed è esattamente questo il punto interessante per chi si occupa di 312. Non esiste una lista pubblica dei telai, ma esistono due segni fisici — il badge e la targhetta — e un documento che li accompagna, la lettera di assegnazione del premio. Un esemplare con badge originale, targhetta leggibile e carta della vincita non è una 500 Lounge del 2017: è un pezzo di storia della grande distribuzione italiana con una provenienza dimostrabile. Un esemplare senza quei tre elementi è una 500 Lounge del 2017 e basta. La distanza tra le due cose è tutta documentale, ma è questo il tipo di distanza che nel tempo pesa.

Cosa è successo dopo, dal lato Esselunga, è altrettanto istruttivo. Nel 2022, per il sessantacinquesimo, il concorso torna con la stessa struttura — gratta e vinci alla cassa, trenta euro o cinquanta Punti Fragola — ma il montepremi cambia natura: iPad, MacBook Air, televisori, Polaroid. Nessuna automobile. In cinque anni l’oggetto del desiderio si è spostato dal garage alla scrivania. L’automobile come premio-simbolo, che aveva attraversato sessant’anni di promozioni italiane dalle Seicento del 1961 in avanti, esce dal catalogo. Il 2017 è, con ogni probabilità, l’ultima volta.

Secondo Bottega500, la Fiat 500 Esselunga è il caso più interessante di 312 non collezionistica destinata a diventarlo. Non ha rarità di tiratura, non ha contenuti tecnici distintivi, non ha una livrea da museo: ha una storia, e le storie sono l’unica cosa che il tempo non svaluta. Millecinquecentoventi esemplari sono molti oggi e saranno pochi tra vent’anni, perché nessuno le sta conservando come si conserva una serie speciale. Gli esemplari con badge integro, targhetta numerata e documentazione della vincita sono già oggi una minoranza, e sono l’unica variante che vale la pena cercare. Vale la pena farlo adesso, mentre costano quanto una qualsiasi 500 di quell’anno.

Il 27 novembre 2027 Esselunga compie settant’anni. Nello stesso anno la 500 312 compie settant’anni anche lei. La coincidenza del 1957 si ripresenta puntuale, e il precedente del 2017 esiste, è documentato ed è entrato nel Guinness. Sarebbe una notizia interessante se potessimo scriverla due volte.